OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、事例を含め紹介!

インターネット、ECサイトの普及によって、場所・時間に関係なくモノが購入できる時代となりました。消費者の利便性が上がる一方、リアル店舗は従来のマーケティングでは売上拡大・集客が困難となっています。今後はECサイトやSNSなどの、オンラインを視野に含めたリアル店舗の運営が重要になってきます。

そこで、近年注目を浴びているのが「OMO」です。従来はO2Oやオムニチャネルといった、オンラインをオフライン(リアル店舗)に活用する施策が流行していましたが、OMOはO2Oやオムニチャネルよりも一歩先を行くマーケティング手法と言われています。

今回はOMOの概念から、O2O・オムニチャネルとの違い、事例を含め紹介します。

先ずはO2Oとオムニチャネルを理解しよう

OMO紹介の前に、O2Oとオムニチャネルについて理解しましょう。

オンラインオフライン「O2O」

O2Oとは「Online to Offline」の略で、インターネット上(オンライン)からリアル店舗(オフライン)への集客や購買行動へと促す施策のことをいいます。また、オフラインからオンラインへの集客も同様です。例えば、SNSによるお得な情報配信やクーポンの配布によるリアル店舗への集客。チラシ配布でのECサイト告知。リアル店舗にSNSやECサイトのURL・QRコードを記載したPOPを設置するなどの施策が挙げられます。個人店舗経営者や小規模店舗では、集客にさく時間や人材は限られるでしょう。現在は初期費用・固定費がかからないO2Oアプリも多く登場しているため、比較的低予算で不特定多数の消費者に店舗情報を届けるにはベストな施策といえます。

O2Oの詳しい説明はこちら→悩める店舗経営者必見!O2Oで確実な集客を狙おう

オンラインとオフラインのデータ統合「オムニチャネル」

オムニチャネルとは「ECサイトだけ・リアル店舗だけ」とオンラインとオフラインを切り離すのではなく、両者を連携させることでより多くの消費者と接点を持ち、売上拡大を狙う施策をいいます。ここでのチャネルとは、リアル店舗・SNS・ECサイト・マスメディア・コールセンターなどのあらゆる場所を指し、それら全てを統合し総合販売チャネルをつくるのがオムニチャネルです。またここでの統合には、各チャネルで得られる顧客情報や在庫情報などの「データ統合」も含まれます。オムニチャネルは統合されたデータを活用し、消費者に対してオンライン・オフラインの区別をなくした利便性を提供するため、集客や販促活動を目的としたO2Oでは実現できない、既存顧客の定着、リピーターの増加も可能になるのです。

オンラインとオフラインの融合「OMO」とは?

OMOとは、「Online Merges Offline」の略語であり、日本語で「オンラインとオフラインの融合」を意味します。SINOVATION VENTURESを創業した李開復(リ・カイフ)によって提唱され、2017年9月頃から使われています。融合とはオンラインとオフラインの隔たりをなくすこと。現代はIoTといったデジタル技術の進歩によって、リアル店舗を活用する消費者も、スマートフォンやタブレットなどのデバイスを通じて、常にデジタルにつながっている状態にあります。従来はオンラインとオフラインで提供する価値が違っていましたが、OMOは消費者がオンラインとオフラインの境界を意識することのないサービスの提供を目指しています。ではオンラインとオフラインとを融合したOMOが提供する価値は何かというと、「シームレスな購買体験」です。

シームレスな購買体験が求められるようになった背景には、消費者の価値観が変化した要因が挙げられます。

消費者の価値観が変化している

これまで消費者の消費価値は、商品の機能やサービスなどの「モノ」に置かれていました。しかしインターネットやECサイトの普及により、場所・時間を選ばずにモノを購入できるようになった上、人々の暮らしも豊かになり、モノ自体の機能やサービスだけでは差別化が難しくなっています。そのため、現代の消費者は商品やサービスを通した経験・体験などの「コト」に消費価値を置くようになったのです。

イベントやアトラクションなど、消費者が直接「体験」するコト消費も重要ですが、既存の商品を活かした購買活動とはいえません。そこで近年重視されているのは「シームレスな購買体験」です。商品の機能やサービスを所有するまでの過程を「コト消費」として提供するため、自社・店舗の商品やサービスを活かしながら、消費価値を捉えられます。

このように、OMOによるシームレスな購買体験は、現代の消費者ニーズに適したマーケティング手法といえます。購買と体験が結びつくことで、消費者が商品・サービスを欲しいと思った段階ですぐに購入手段を提供でき、購入後の付加情報も届けられるのです。

図で見るO2Oやオムニチャネルとの違い

では、OMOとO2O・オムニチャネルの違いを図解してみましょう。

O2Oとオムニチャネルは、オンラインとオフラインを分けて考えており、機能や効果の違うチャネルを連携させ、消費者の購買行動を促進させていました。それに対し、OMOはオンラインとオフラインが融合した状態を指します。上図のように、イメージとしてはオンラインの中にオフラインが存在しています。ECサイト・SNSの普及によって、現在はオンラインでの購入機会や販促活動が急速に拡大しています。そのため、今後はオンラインをうまく活用した上でのオフライン施策が重要になるのです。またここでポイントになるのが、データの活用。オンライン・オフラインで収集した顧客データを分析し、消費者の購買活動に落とし込むことで、個人に合わせた最適な情報を届けられます。OMOではオンラインとオフラインの隔たりがないため、それらの情報をいつでも届けることができ、消費者への販売機会を逃しません。

では、具体的にOMOの実現には何が必要なのか、事例を見ていきましょう。

リアル店舗の最先端!?OMOの事例

ここでは2つのOMOを体現する先進的な事例を紹介します。

レジのない店「Amazon GO」

2018年1月22日にアメリカのシアトルにオープンした「Amazon GO」は、Amazon.comが運営する食料品店です。世界的ECサイトのAmazonが、リアル店舗の運営を開始したことで大きな注目を浴びましたが、その理由の一には「無人レジ」の導入があります。我々が普段買い物をするとき、商品の購入には「レジに並ぶ・スタッフに商品を渡す・支払う」といった会計作業をします。しかしAmazon GOではこの「会計作業」自体をなくしたのです。出入り口にあるゲートを通るだけで、自動的に会計が行われます。レジに並ぶ必要がなく、支払いもスムーズ、まさにストレスフリーな購買体験といえます。この無人会計は「ウォークスルー型」と呼ばれ、事前にインストールするAmazon GOアプリ、店内に設置された複数台のカメラ・マイクなどのデジタル技術の活用で実現しています。

Amazon GOの副社長ジアンナ・プエリーニは「Amazon Goの目的は、人件費を浮かすためではない」と語っています。Amazon GOの本質は、最適な購買体験の提供にありますが、その陰にはOMOの実現と同じように、データの活用があります。店内のカメラは消費者の行動を常に捉え分析、事前にインストールされたアプリからは顧客情報、購入履歴も把握できるでしょう。これら集約されたデータを用いて、消費者に有益な情報を届けたり、店内レイアウトを最適化するなどの取り組みが可能になります。

行列がない人気カフェ「Luckin Coffee」

創業から約1年で、中国全土に2000店舗を展開したコーヒーチェーン「Luckin Coffee」。2019年5月には、米国ナスダック市場に上場しました。コーヒー文化がまだ十分に浸透していない中国では、コーヒーは比較的高い飲料となっています。また、行列に並ぶことを嫌う中国人にとって、高い値段を払ってまでレジに並び飲むコーヒーは、購入体験の悪い印象がありました。そこでLuckin Coffeeが提供したのが、「レジに並ばず低コストで購入できるコーヒー」です。

Luckin Coffeeでの注文は、専用アプリを用いた事前注文となります。消費者はレジに並ばずに、店内に行くだけで待つことなく商品を受け取れます。事前注文によって注文数が予測できるため、作業効率が上がり、店舗運営のコストを抑えた低価格のコーヒーを提供できるのです。また同社では店内でくつろげる従来のカフェに加え、ピックアップ専用店、デリバリーが可能な店舗の3種類を用意しています。アプリを用いた事前注文(オンライン)と、消費者のニーズに合わせたリアル店舗の展開(オフライン)によって、良質な購買体験を提供しているといえます。

まとめ

今回は、デジタル技術を活用した新しいマーケティング手法「OMO」について、O2Oやオムニチャネルとの違いを含め解説しました。ポイントを振り返ってみましょう。

①O2Oはオンラインからオフラインへの集客や購買行動へと促す施策
②オムニチャネルはオンラインとオフラインを連携させた販売機会の拡大
③OMOはオンラインとオフラインの融合
④OMOの実現には、デジタル技術を活用したデータ収集・分析を用いた「シームレスな購買体験」が欠かせない

事例でも紹介した通り、OMOの実現にはデジタル技術とデータの活用がポイントになります。しかし、大規模な技術の導入となると現実的ではありません。消費者にとって快適な「購買体験」を届けるという点で、先ずはキャッシュレスに対応するなど、小さな取り組みが店舗のOMOを進めるでしょう。