店舗開業にはさまざまな課題があります。資金の調達や物件探し、コンセプト作りなどが挙げられますが、EC時代におけるリアル店舗のあり方は時代とともに変化しつつあります。今後、私たちはリアル店舗をどのように位置付け、活用していけばいいのでしょうか。
今回はポップアップストアのオンラインシェアサービスを展開する、株式会社COUNTERWORKSにインタビュー。オンラインとリアル店舗の関係や、提供価値について詳しくお聞きしました。
オンラインとの共存。ポップアップストアの活用法
（株式会社COUNTERWORKS代表取締役の三瓶直樹氏）
――ポップアップストア事業を始めた背景を教えてください。
三瓶直樹氏（以下・三瓶氏）：現在の会社を創業する前、広告の仕事をしていた際に、私はeコマースの会社をお手伝いしていました。その中で、オンライン販売している商品且つ、お店でも販売している商品は、ネット広告で効果的に売れていました。しかし、あまり店頭に流通せず単価が高いもの、サイズがイメージしずらいもの、そういった一部の商品はネット広告だけだと売れなかったんです。
――具体的にどのような商品ですか？
三瓶氏：例えば、ファストファッションで新しいシャツが1500円で販売されたとします。そういったものは、わざわざ店舗に行かなくてもネットで購入するのに抵抗はないかと思います。しかし、たまたまネット上で見つけたシャツが気になり、公式サイトを見たとします。どうやらこだわりのある商品で生地もいいらしい。読み進めていくと、希望小売金額があり、カートのボタンが表示されている。仮にその商品がいいと思ったとして、そこで初めて知った商品の希望小売価格が高値の場合、いきなりカートに入れるかなと。入れないですよね。それって機会損失になります。であれば、そういったeコマースの会社も、店舗を出して実物を確認してもらえれば、ネットでの購入機会につながるんじゃないかと考えました。
――とはいえ、店舗出店は容易ではないですよね…
三瓶氏：そうなんです。敷金や保証金、多額の内装費がかかります。eコマースの会社であれば、店舗のオペレーションもしなければならない。そういった人材を用意する必要もある。たくさんの課題が生まれ、気軽に店舗を開くのは困難です。そこで、そういった点をフレキシブルにできれば、需要があるんじゃないかと思ったんです。小売のビジネスって、床の面積に対して、どれだけの売上を立てるかが重要になりますが、eコマースでの売上が上がれば、床の面積に依存しなくなります。
これまで多額の費用を店舗物件にかけていた方、短期での賃貸を考える不動産を持つ方、両者がうまくマッチングできれば面白いなと思って始めたのが現在のポップアップストアサービスになります。
――ポップアップストア活用のメリット（期待される効果）についてお聞かせください。
三瓶氏：まずリスクが低いことです。多額の初期費用、長い契約期間にコミットせずとも、短期間だけ利用できます。今まで店舗を持つということは、ほぼ固定費だったわけですよね。それが変動費になり、販促的にも使えるし、テスト的にも使える。色々な使い方ができるようになりました。
――ポップアップストアを展開したのち、どのような集客方法が考えられますか？
三瓶氏：現在我々のサービスを利用している方々は、基本的にはオンライン上で既にお客様がいらっしゃることが多いので、それぞれやのeコマースで会員登録している方、会員登録はしていなくても、サイトやソーシャルメディアで告知をするとか、そういった集客方法をとっている方が多いですね。むしろ、店舗だけで活動している方は少ないので、皆さんeコマースを大なり小なり活用しています。
――もともとオンライン上で活動していた方々が、リアル店舗を始めたい背景、要因はなんでしょうか。
三瓶氏：eコマース運営者は、そもそも店舗をやってみたい方が多いんです。ただいろんな制約があって、eコマースからスタートしている方がほとんど。しかし現状、オンラインだけでお客様を集客し続けるにはコストが高くなってきています。LPを作成したりリスティング広告で集客する方法と、ショッピングモールに一週間出店する方法が、ほぼ同等コストの場合、対面でお客様に商品を見てもらい触ってもらう方が、CVR（コンバージョン率）が高い傾向にあります。なので、店舗をやってみたいというニーズが生まれ、集客にもつながる。そこで気に入っていただければ、２回目以降はオンラインで購入していただける可能性が高くなる。そういったニーズが拡大しています。
――eコマースの運営だけでは限界があるのでしょうか
三瓶氏：近年eコマースのチャネルを利用する方が激増し、オンライン上での競争率は上がっています。となると、オンライン上だけで戦うのはどんどん困難になっていきます。今後のリテールビジネスをしていく中では、リアル店舗の活用が必要なファンクションになってくると考えています。
――お客様からはどのようなお声をいただいていますか？
三瓶氏：やはり直接お客様のお声を聞くことで、製品の改善に活かせたとか。お客様の課題を把握して、こういった言い回しであればうまく自分たちの魅力を伝えられるとか。あとはオンラインよりも売れたというお声をいただいています。
ECサイト時代のリアル店舗の生き残り方とは
――消費者の価値観が「モノ」から「コト」に変化している現代、リアル店舗はどのような価値を消費者に提供するべきかと思いますか？
三瓶氏：店舗には3つの機能があると考えています。それは「お金を支払う・ものを受け取る・製品やブランドを体験する」この3つで構成されていて、それらがセットになっていたのがこれまでの店舗価値でした。ただ、インターネットの普及により、お金を支払う・ものを受け取るというのは、必ずしも店舗じゃなくても当然できるようになっています。となると、店舗の役割は何か。それは「体験」です。店舗を通したリアルな体験価値は、eコマースやソーシャルメディアだけでは置き換えられない機能になります。リアル店舗はここにもっとフォーカスし利用されるようになってくるんじゃないかと思いますね。その上で、ビジネスに直結する部分でいうと、CVRしかり、顧客ロイヤリティを含めたリピート率の向上につながるかと思います。
今後、店舗はあくまで1つのメディアとして活用される立ち位置になっていくと考えます。なので、必ずしもそこで売り上げを作る必要はなく、全体の戦略の中での施策として考えられるようになると思いますね。
――個人店舗が「店舗を持ち続けること」にどんな意味や価値があると思いますか？ECサイト時代における店舗のあり方についてお聞かせください。
三瓶氏：一概にオンラインとリアル店舗、どちらがいいとは言えません。ポップアップも、短期間だけ借りるという点では普通に借りるより割高なんですよね。なので、店舗のフォーマットが固まっていたり、今後借り続けることが決まっているのであれば、長期的に店舗を運営するのがビジネスにとっていいでしょう。一方で、メインはオンラインとし、フレキシブルに店舗を使ってくという考えもあっていいと思いますね。
誰もが価値を届けられる世界へ
――弊メディアは個人店舗の経営者様をターゲットにしていますが、上記サービスを気軽に利用することは可能でしょうか。
三瓶氏：もちろん可能です。よく開業前に、テストをするという形で利用していただく方はいらっしゃいます。使い方は様々ですけど、テストマーケティング的に使うことでリスクを抑えた出店が可能になります。リアル店舗は商圏が限られたビジネスですので、お客様の質やニーズを直接把握する機会は必要です。長期間借りてしまうと、後戻りできないですからね。なので、成功の確率を上げるというよりも、失敗の確率を下げることに近いです。
――今後貴社が見据えている、ポップアップストアが担う役割はなんでしょうか
三瓶氏：価値を受け取る側ではなく、価値を誰かに与えている方を支援していきたいと考えています。これまでのように、ある程度資本力のある人が作る価値だけではなく、たくさんの方々が、たくさんの多様な価値を届けられるような世界を創っていけたらと思っています。オンラインではそういった世界が実現しつつありますが、実際のお店となると、小さくても開業には数百万円かかってしまいます。もっと柔軟に、リアル店舗でしか届けられない価値の創出を、ポップアップストアで担っていければと考えています。
