商品があふれかえり、インターネットの普及によってECサイトで簡単にモノを購入できるようになった現在、モノそのものの価値が低下しています。各商品がコモディティ化してしまい、機能や品質の差別化が難しく、消費者は「コト消費」という消費行動を起こすようになってきました。
コト消費とは、商品・サービスから得られる経験・体験をするために起こす消費行動です。体験型サービスに限らず、消費者に商品やサービスを提供されるまでのプロセスや付加価値に購買意欲をかき立てるような行動もコト消費に含まれます。
購買体験の提供は、体験型サービスの提供や開発をせずとも、既存の商品やサービスになにかしらの付加価値を加えることがポイントとなるので、店舗で検討してみる価値があるでしょう。
今回は、実店舗に求められる購買体験を中心に、コト消費とさらに変化した消費行動について紹介します。
コト消費とは、市場ニーズの変化とモノ消費との違い
まずコト消費を従来のモノ消費と比較しながら、市場ニーズの変化とともに具体的に解説します。
モノ消費
モノ消費とは、製品やサービス（モノ）を購入して所有するための消費行動です。商品・サービス自体に価値を見出し、モノを所有していることに意味があります。
モノ消費が盛んだったのは「三種の神器（冷蔵庫、洗濯機、白黒テレビ）」や「3C（カラーテレビ、クーラー、自動車）」といった最新家電の購入・所有で生活の豊かさを実感できた1950年代後半から高度経済成長期。そして、ブランド品や海外製品といったモノを購入・所有して他者との差別化、優位性を図りたい人が多かったバブル経済期です。
コト消費
コト消費とは、モノを購入して所有することにのみ価値を見出すのではなく、商品やサービスを購入することで得られる経験や体験をするための消費行動です。着物体験や寿司づくりといった体験型サービスに限らず、無人店舗での商品購入といった新しい購買体験も、購買体験自体にスマートでストレスフリーな会計ができるという価値があるので、コト消費と言えます。
所有していることに価値のあった時代から、現代は販売商品・サービスが増え欲しいモノを簡単に購入できるようになりました。モノの所有する価値が相対的に見出しにくくなり、消費者は経験・体験（コト）で精神的な豊かさを満たすようになったのです。この消費行動の変化から、注目されるようになったのがコト消費となります。
コト消費が普及した背景
コト消費が顕著になったのは、モノが購入・所有がしやすくなっただけではなく、インターネットの普及とインバウンドの拡大が背景にあります。
インターネットの普及
インターネットの普及と共に、インターネットショッピングが広がりました。インターネットショッピングを利用すれば、店舗に行かなくてもいつでもどこでも世界中の商品を購入できます。これまで外出先や旅先でしか購入できなかった商品はほとんどなくなり、スマートフォンでの決済が進んだことで、この動きはさらに加速しています。
実店舗で購入する代わりに高まったニーズが、その場所でしか経験・体験できない“コト”になります。
インバウンドの拡大
インバウンドによるコト消費のニーズが高まっていることが、2018年観光庁「訪日外国人の消費動向」から推測できます。
訪日外国人旅行者が「訪日前に期待していたこと」を複数回答可でたずねたところ、最も多かった回答は「日本食を食べること」です。次いで「ショッピング」「自然・景勝地観光」と続きます。一方で最も期待していたことを単一回答でたずねると「日本食を食べること」が最も多いことは複数回答可と変わりませんが、2番目に多い回答は「自然・景観地観光」、次いで「ショッピング」と順位が入れ替わっています。
また「日本滞在でしたこと」では、「日本食を食べること」「ショッピング」「繁華街の街歩き」という順に回答が続きますが、「次回の訪日にしたいこと」では「日本食を食べること」「温泉入浴」「ショッピング」となります。つまり来日の前後で、モノ消費である「ショッピング」は順位を下げており、日本でしか体験できないコト消費のニーズが高まっています。
今回の「日本滞在中にしたことの満足度」では、「日本の日常生活体験」が最も高く、次いで「自然体験ツアー・農漁村体験」「テーマパーク」と続くことから、コト消費の満足度の高さもうかがえます。
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実店舗に求められるシームレスな購買体験
体験型サービスに消費傾向はシフトしていますが、簡単に体験型サービスを提供できませんし、特に個人店舗では高いハードルとなるでしょう。
しかし、「新しい購買体験の提供」であれば、既存の商品やサービスを活かしながら消費者が求める「コト消費」にすることが可能です。
例えば、実店舗の強みとして実際に商品を手で触りながら比較検討できることがあげられます。商品の配置を設定したターゲットの目線に合わせ、流行の商品を訴求したり、レジまでの動線設計を最適化したり、プロモーションの方法を増やすなど多くの施策が考えられます。また現在はECサイトやスマホアプリなど複数のデバイスやプラットフォームが登場しているため、リアルとオンラインの隔たりをなくしたシームレスな購買体験の提供が可能です。
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実店舗に求められるシームレスな購買体験を提供するために、取り入れたいことや覚えておきたいことを紹介します。
キャッシュレスの活用
決済の利便性向上には、キャッシュレス決済の導入が役立ちます。キャッシュレス決済はスピーディーに会計できる、大量の現金を持ち歩かなくて良いので安心感がある、決済履歴が全てデータ化されるので収支の管理をしやすいなど、消費者にメリットが多いだけではなく、事業者にもメリットが大きいです。
事業者がキャッシュレス決済を導入するメリットとして、レジ締めといった現金に関する業務の負担が減る、消費者の購買情報データが集まるので、新商品の開発や消費者一人ひとりに合うお得情報やクーポンを配信できるといったものがあります。
経済産業省「キャッシュレス社会への取組み」資料によると、訪日外国人の54％がクレジットカードを利用していることから、キャッシュレス決済に対応していると、インバウンドの拡大も期待できます。
オンラインとオフラインの融合「OMO」
「OMO」とは「Online Merges Offline」の略語で、「オンラインとオフラインの融合」を意味します。
実店舗を利用する消費者もスマートフォンやタブレットなどでデジタルとつながっている時間が多いこと、時間も場所も問わずモノを購入できる時代になったことから、オンライン（ECサイトやSNSなど）とオフライン（実店舗）の隔たりのない価値の提供、つまり、シームレスな購買体験の提供が求められています。シームレスな購買体験の提供を可能にするのがOMOです。
たとえば、事前に専用アプリで注文して実店舗で商品を受け取るモバイルオーダーは、行列の解消、事前に注文を把握できるので質の高い商品を提供できるといった体験を消費者に可能にするOMOの一例です。
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さらに加速する消費行動の変化
商品やサービスに見出す価値の変化でモノ消費からコト消費に変化したように、社会の変化と共に新しい消費行動が生まれます。そこで、コト消費の次に登場した「トキ消費」と「イミ消費」を紹介します。
トキ消費とは
トキ消費とは、消費者自身が経験したその時・その場でしか味わえない体験をSNSなどで共有することを楽しむ消費行動です。ハロウィンイベントやライブがトキ消費に当てはまります。
トキ消費は、スマートフォンやSNSの普及で、体験を多くの方と共有できるようになったことが背景にあります。SNSは投稿を見た人にイベントやライブに参加した気持ちにさせるので、新しさに欠ける体験や何度でも体験できることには魅力を感じにくくなっています。また、自身の体験を写真やSNSへの投稿で形に残せるようになったことで、感動した瞬間や盛り上がった空間にいたことを実感できるようになりました。
疑似体験が可能となったことから、一度限りの感動体験に価値を見出し、二度と味わえない体験をするための消費行動が誕生したと考えられます。
イミ消費とは
イミ消費とは、共感した文化的・社会的価値の付帯した商品・サービスを選択する消費行動です。たとえば、無農薬栽培された食材のみを使用した飲食店で食事するなど、「環境保全」「地域貢献」「歴史・文化伝承」などに基づく商品やサービスは購入のきっかけとなりやすいです。
復興に少しでも役立てるよう被災地の食材を購入するという形の被災地の応援が広がったように、イミ消費は東日本大震災後に特に見られるようになりました。商品・サービス自体だけではなく、社会に貢献できる商品・サービスを選ぶことに価値を見出し、付加価値に共感した商品・サービスに対して消費行動をとるようになったと考えられます。
まとめ
モノ消費からコト消費への変化にとどまらず、トキ消費やイミ消費といった新しい消費行動が社会の変化と共に次々と誕生します。社会の変化と併せて消費者のニーズも変化するので、実店舗は消費者のニーズを満たす取り組みが重要です。
